1964年毕业于南京艺术学院的丁允朋这年38岁。从1964年开始漫长的28年时间里，他做过上海广告公司的总设计师、总策划、高级撰稿人和创作总监。丁允朋的著作不少，写过《现代广告设计》、《现代展览与陈列》、《国外广告艺术》等书。后来西安杨森的吗叮啉胃药、肯德基快餐和多美滋奶粉的一些广告，也出自他之手。　　

　　丁允朋这篇被归为“杂谈”的1200

　　电视转播文艺演出或体育比赛时，往往有“场内休息”，电视观众也不得不跟着休息。我想，这是对荧光屏幕的很大浪费。据我了解，在国外，晚上七至九时是电视收视率最高的“黄金时间”，在此间插映广告，效果大，价格高，一分钟映费数万到数十万美元不等，真叫“寸金难买寸光阴”。当然，我们的电视台不一定这样做，但对广告的运用却是一个值得讨论的问题。　　

　　提起广告，人们往往容易把它和“摆噱头”、“吹牛皮”联系在一起。林彪、“四人帮”一伙大搞假左真右，说什么：“广告是资本主义生意经，要它干什么？” “橱窗里摆的都是吃、喝、穿，是在宣扬封、资、修”。在这种思潮的影响下，所有广告统统被砸烂，甚至商店橱窗也统统封闭起来，不见有商品陈列。　　

　　现在，拨乱反正，为了使社会主义市场丰富多采，对橱窗设计布置已经开始重视起来，但广告是不是都属于“摆噱头”、“吹牛皮”，似乎尚未澄清。　　

　　我们对于资本主义那种不择手段的盈利，当然是不赞成的，但对于工业发达国家的企业用人少，效率高，会做生意这一点，却不但不能反对，反而需要分析、研究，并加以学习。因此，我认为，对资本主义的生意经要一分为二。要善于吸取它有用的部分，广告就是其中之一。我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。在经济发达国家里，专业的广告公司林立，许多大专院校都有广告专业。他们的广告设计，往往是建筑在市场周密研究的基础上，对同类产品进行分析比较，然后，结合消费者的心理，有针对性地进行的。广告设计大都文字简洁，画面富于形象化和吸引力，它能指导商品的流向，促进销售。这一点，对于我们社会主义经济来说，也是可以用来促进产品质量提高，指导消费的。　　

　　其实，有些国家广告的发展并不一定都局限在做生意上。譬如美国，香烟广告上注明“吸烟对健康有害”，同时，还在香烟包装上印有“吸烟危害身体健康”的字样。他们用广告与公害（吸烟易致癌）作斗争。这种做法，至少比我们单单在电视节目中播映“请您戒烟”效果更好。又譬如噪音对城市也是一种公害。汽车喇叭声常常使人头脑发胀。有些国家的一些商业广告，也参与了和公害作斗争，一家机车制动器公司的广告，有这样的警句：“靠煞车，不靠喇叭”，它既是推销制动器的广告，也是减少城市噪音的一种忠告。

　　我们对国外广告也要做引进工作，洋为中用，吸取一些国家广告之所长，来发展社会主义的广告。我们应该运用广告，给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系。广告也是一种具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市，令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主义经济文化的欣欣向荣。　　

　　目前科学技术发达，广告要高效率地发挥其作用，广告牌当然是需要的，但更要借助于报刊和广播、电视。我们的报纸、刊物、广播、电视等，都应该多为我们的新产品、新技术、新工艺、新的服务部门作好广告。我觉得，目前报纸上的电影、戏剧广告虽然有一点，但实在做得太简单了，为什么不能图文并茂呢？另外，为了发展对外贸易，在我们的报刊、广播、电视中有选择地刊登、放映外国广告，这也能扩大群众眼界，对增加外汇收入也是有好处的。　　

　　事实上在丁允朋写这篇“杂谈”之前的10天，也就是这年的1月4日，《天津日报》已经登出了一则“天津牙膏主要产品介绍”的广告，这则广告是有据可查的中国改革开放之后的第一条消费品报纸广告。　　

　　据很多文献记载，这是条“蓝天牙膏”的广告，但并不完全。确切的说，这条通栏广告的主题是“天津牙膏主要产品介绍”。蓝天高级牙膏占据了通栏中间的位置，约1/3，其余的版面被均匀分配给了“桔子香型”的“富强牙膏”、“金刚牙膏”、“氟化钠牙膏”和“美人蕉高级牙膏”。这些产品都是由天津牙膏厂出品，天津百货站包销。前者已经在2000年12月18日成为了天津蓝天集团股份有限公司。天津牙膏厂的前身叫作同昌行，早在1921年就推出了驰名的“火车头”牌牙粉，是中国牙粉、牙膏行业的先驱。1957年又推出了中国第一支含氟牙膏，1962年推出"蓝天"牌高级牙膏，1992年推出了“蓝天六必治”牙膏。蓝天六必治后来还成为了一个知名的品牌，它日后天津味十足的电视广告还一炮走红，甚至广告里的一句“吃嘛嘛香”的广告词还成为了流行语。　　

　这一年的广告也显示了这个公司的前瞻性。广告的产品特点诉求也很明确。富强牙膏除了标注桔子香型外，还强调了“我厂名牌产品之一，泡沫丰富，洁齿力强，桔子香味突出，深受国内市场欢迎”。金刚牙膏特别讲了“物美价廉”。氟化钠牙膏除了有“预防蛀牙和牙质过敏”的效果外，还强调了是“我厂与天津口腔医院共同研制而成”。美人蕉牙膏则是强调“清凉爽口”。对于重点推广的蓝天高级牙膏，广告上则写道：我厂高档重点产品，泡沫丰富、洁齿力强，能爽口腔，留兰香香味纯正，外包装精美大方，颇受国内外市场欢迎”。蓝天牙膏的内包装上，甚至还印着“BLUE SKY”（蓝天）的英文。还有“SUPERIOR TOOTH PASTE”的英文字样，这是“高级牙膏”的意思。“天津”的英文和现在的拼音化英语也有所不同，当时的产地写的是“TIENTSIN CHINA”。“TIENTSIN”是真正的英语单词中的“天津”。　　

　　从这则广告上我们也不难发现一个细节，那就是彼时的分销体系和现在还有很大的不同，当时是采取的一级百货站包销的方式，层层往下面的二三级百货站分销，最后达到各个地区的商店。这是典型的计划经济年代的分销方式。　　

　　1979年的3月15日，雷达表的广告出现在《文汇报》上。有三款手表被当作了主推产品：雷达女庄自动日历首饰表、雷达男庄永不磨损型石英表、雷达男庄自动星期日历表。雷达表告诉中国人的是“现代化的手表”。承办雷达表广告的正是丁允朋所在的上海广告公司。　　

　　欧林巴斯光学仪器、精工牌石英电子手表、美能达照相机也开始在《文汇报》上做广告，而且一做就是一整版。这些日本品牌甚至还在广告头上打上了“庆祝中国现代化飞跃发展！”的字样。承接这些广告的是日本向阳社和电通株式会社，承办的依然是上海广告公司。　　

　　在当时的报纸广告中我们甚至也可以发现江诗丹顿的身影。不同日期的广告唯一的画面变化是广告斜左上方的手表，其它的广告语都是一样的。江诗丹顿写道“两个多世纪来我们创造珍贵稀世的艺术性手表”。　　

　　座落于当时上海永加路36号的上海美术设计公司也开始招揽广告生意了。他们除了做一些模型外，还开始承接商品造型、包装装潢、商标、样本说明书、广告立牌、宣传招贴、报刊广告和照相排字的生意。

　　电视广告在这年也开始出现了。3月9日的晚上，上海电视台转播了一场国际女子篮球比赛，中场休息的时候，播出了一则广告——画面上是当时的著名男子篮球运动员张大维和他的伙伴们，在一场比赛后津津有味地喝着新制的饮料“幸福可乐”。这一举动甚至让正看着比赛起劲的观众们怀疑是不是播错了节目。生产幸福可乐的厂家是当时的上海汽水厂。它的前身就是在鼎鼎大名的“正广和”，它的再前身是英国商人考尔特伯克和麦克利格于清同治三年（1864年）在上海开办的经营洋酒业务的酒业公司。他们将英国进口的各种洋酒半成品，在上海配水、装瓶，利用中国的市场，获取巨额利润。这家华名为“广和”的洋行，总部最初设在香港，成立后不久又迁移至上海四马路（今福州路），并在原“广和洋行”名称前再加上一个“正”字，在清光绪八年（1882）年成立了“正广和有限公司”。　　

　　清光绪十九年（ 1893年 ），正广和在上海虹口提篮桥附近开办了一家专门生产汽水的企业泌乐水厂，利用当时在远东地区惟一的蒸馏水机器，生产消费前景看好的汽水。选用什么名字作商标名称让正广和有限公司的老板思考了很长时间。最后是选取的是十二星座中的“宝瓶座”，取天上仙女将瓶中圣水洒向人间之意，喻示正广和公司的汽水将献给广大消费者。由此，他们决定取英文名“AQUARIUS”，中文即为“宝瓶座”。同时将“宝瓶座”星座图案用作商标图样，和英文“AQUARIUS”一起使用。　

　　1923年6月，正广和扩建的新厂房投入使用，并将原泌乐水厂改名为“正广和汽水厂”。到 20年代末，正广和一举成为当时国内规模最大的一家汽水饮料厂，“AQUARIUS”也成为国内饮料食品行业中的第一品牌。20世纪30年代中期，正广和汽水厂的“AQUARIUS”商标在沿海地区已是家喻户晓。抗战前夕，正广和的“AQUARIUS”达到鼎盛阶段，完全控制了上海这个国内汽水销售量最大的市场。正广和在中国解放战争结束后由政府接管，并在1966年改名为上海汽水厂。这之后它又改回正广和汽水厂的名字，并在1994年改制为正广和总公司，1997年改制为正广和(集团)有限公司。1997年8月，正广和(集团)有限公司和上海梅林(集团)有限公司进行了联合重组，成立了上海梅林正广和(集团)有限公司。　

　　幸福快乐中的广告主角张大维是当时的体育明星。中国从1974年开始参加亚运会，首位中国代表团的旗手就是张大维。1983年后，张大维还担任过任上海女篮教练，两次获得全国亚军。1986年他又执教中国女篮，据说颇有魄力，1986年亚锦赛胜韩夺冠、世锦赛第五、亚运会在韩国又战胜了韩国队夺冠。

　　实际上幸福可乐并不是第一则电视广告，“第一”应该属于“参桂补酒”。这则广告诞生于1979年1月28日（农历正月初一）下午3点05分，是用16毫米彩色影片摄制的，播放长度为1分30秒。不久后的3月15日，雷达表成为了第一则外商做的电视广告。这些距离1941年美国播出全世界第一则电视广告，时间已过去了整整38年。　　

　　雷达表的这则电视广告甚至还是用英文解说的，只是配上了中文字幕。同一天雷达表在《文汇报》上的通栏广告也是用手绘的插画。虽然当时中国懂英文的人并不多，但是在3天内，到上海黄浦区商场询问这个品牌手表的消费者就超过了700人。　　　

　　事实上，雷达表真正进入中国市场还是三年多以后的事情了。但此时对中国消费者来说，雷达表已经是家喻户晓了。　　

　　雷达表公司中国区副总裁郑世爵后来说：“当时，中国市场上没有进口表，我们做了宣传后，把品牌打出来了，就造成了一种需求。消费者知道雷达表很好，就想去买，但当时他们买不到，越得不到的东西可能越宝贵。”　　

　　还有些有意思的广告出现在了北京的一些宾馆。北京饭店在1979年开始张贴广告，内容是向住店客人提供按摩服务，不过，在一些外国人看了广告去尝试之后才知道，姑娘们只给女客提供服务，男人才给男客做按摩。　　

　　日本的《读卖新闻》注意到了中国的这些变化。他们认为曾经被公认僵化的中国，现在大大解放了。中国的电视台在他们眼里，则担任了“软化”和“自由化”的先锋。幸福可乐被日本人说成是“中国的电视商业广告第一号”，他们甚至觉得这已经类似于日本电视台播放的商业广告了，因为是采取了“生活片段”的方法进行宣传。　　

　　但《读卖新闻》并不认为播放这个广告的上海电视台指望籍此来大幅度增加收入。幸福可乐全部是国产的清凉饮料，并不是和美国联合制造的。在这一年，尽管可口可乐已经宣布重返中国大陆，但如何制造的问题还没有谈妥。幸福可乐也只是在上海的两条大街上试销，“播放广告也不是为了推销，而是为了让人们知道已有国产的可口可乐了。”　　

　　美国人的观点和日本人有些不同。他们认为在中国的报纸和电视中出现推销消费品的广告，“反映了中国政府在努力满足越来越考虑消费的社会的要求”，“尽管这种做法在正统的马克思主义者看来是向资本主义倒退”。美国人甚至还把幸福可乐描述成了“可口可乐饮料”。　　

　　按照美国的标准，中国的广告是廉价的。在国家电视台，15秒的广告大约需要600美元，1分钟的价格则是1680美元（当时美元和人民币的兑换比例是1：1.58）。星期六和星期天则要多加点钱，涨幅是20%。　　

　此时中国的广告风格还都是简单明了的，没有麦迪逊大街那种“隐晦示意”的手法。上海广告公司在回答美国记者提问的时候也显得小心翼翼“我们几乎不接受外国推销消费品的广告，中国不打算进口大量的消费品，因此我们不想引起人们对外国消费品的需求”。　　

　　《人民日报》在3月12日刊登了《上海恢复商品广告业务》的新闻，古代酒铺的“太白遗风”的招牌和《水浒传》里景阳岗的“三碗不过岗”的招旗也被“上海广告部门的同志”引来作为“广告的积极作用”的历史佐证。到这年的3月10日，上海市美术公司已经承接了近百家客户的广告业务。上海此时也批准了65块路牌广告，市区的四个高层建筑的霓虹灯广告也被客户定完。杂志上的广告、商店橱窗广告、柜台上的立牌广告、电影院的银幕广告、船舱里的广告、实物广告这些，“也正在积极恢复中”。进出口广告则由上海广告公司承担，已经有几十个国家和地区的100多家报纸、杂志和他们建立了业务联系，国内也有20多家公司委托他们向海外刊登商品广告。　　

　　需要再提一下丁允朋，他在发表了《为广告正名》的8个月后又发表了一篇关于广告的文章，不过这次是关于广告立法的。这篇文章的起因是一些地方的路牌和电视中出现了烟酒的广告，引起了一些人的指责。丁允朋和上次一样，继续援引国外的例子，指出美国是禁止烟草和20度以上的酒在电视、电台和报刊上做广告的。丁允朋提醒政府，“就我们目前广告业务日渐活跃的情况看，制定一部社会主义广告法，应该提到议事日程上来了。”　　

　　除了对烟、酒的担心外，丁允朋还特别注意到了食品和药品广告，他认为真实性应该成为一条重要原则。这一年的确有药品开始做广告了。丁允朋举例在“有一些国家”，“包医百病”、“大进大补”之类的用词，是不许用的。　　

　　丁允朋所呼吁的广告法，在他看来应该包括这些内容：注册产品商标不容仿造；版权不可侵犯；广告不许采用诽谤中伤别的单位，以求抬高自己的恶劣手法。但他特别说明了一下，“采用确有科学根据的数据，进行同类产品的比较”，“应该允许”。　　

　　丁允朋的这篇《应该有个‘广告法’》的文章发表在1979年的9月4日的《文汇报》上。15年后，也就是1994年的10月27日，中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并于次年的2月1日起正式实施。　　

　　丁允朋出访过欧洲五国、日本、美国及东南亚诸国，后来被尊称为“广告学者”，无论在实践还理论研究方面，都是国内市场营销界的先驱。他的国际视野也的确为当时的中国市场提供了很多前瞻性的建议，除了广告，他甚至还在1978年就向国内读者介绍起了“超级市场”。他对超级市场的定义“大型的自助式贩卖的综合市场”和现在我们的理解无甚差别，英文标注“SUPER MARKET”也翻译地十分准确。对超市结构的描写，丁允朋甚至已经精确到了“入口处有手推车和手提篮”，“车上有一格可以安放儿童”，“货架排成一条条纵横交错的长廊”，还有“冷藏柜”，卖水果的地方“备有塑料袋或网兜”，不少超级市场还设有“美食部、咖啡餐馆”。在收款处，“收银员把顾客选购的商品一件件放到传送带，装入纸袋或塑料拎带，同时通过电子计算机算出应付的钱数。”　　

　　丁允朋甚至描写到了除非是内行人才会懂的数据处理系统，他说这些超市每个收款点每次、每天的结算都会迅速反映到经理室的计算中心，并存入电脑备查。总经理也可以随时了解公司下属几十个超级市场的销售、库存情况，决定进货和发货。　　

　　国外大卖场和便利店的出现也被丁允朋记录在案，他的说法是“微型化”和“巨型化”的两极发展。他所描述的一切，和今天中国现代零售渠道的商店类型几乎没有什么二致。

　　《人民日报》在这年的年中对广告表态了，1979年7月18日的报纸头版，登了十川写的《一条广告的启示》。文章中讲到了一些例子，最后总结到：我们国家这么大，各项建设事业的需要，包括人民生活的需要，五花八门，如果单是依靠行政手段去安排组织，不免挂一漏万；利用市场经济，作一些补充调剂，只会有好处。大有好处的事，何乐而不为呢？　　

　　是的，在这里《人民日报》提到了“市场经济”。